Wszelkie informacje zbierane w toku działalności firmy muszą być w odpowiedni sposób przechowywane. Najlepiej nadają się do tego nowoczesne, komputerowe bazy danych.  Trzeba powiedzieć, że bazy danych skutecznie ułatwiają analizę dotychczasowej działalności firmy. Stanowią one jednocześnie podstawę do przewidywania jej posunięć i rozwoju w przyszłości.

Jednym z typów bazy danych jest marketingowa baza danych. Dzięki niej można opracować na przykład plan skutecznej kampanii promocyjnej produktów lub usług firmy. Opierając się na rzeczywistych informacjach zgromadzonych w bazach danych, jesteśmy w stanie jak najlepiej dobrać formy reklamy i ich treść, która trafi bezbłędnie do docelowych odbiorców.

W marketingowych bazach danych znajdziemy takie informacje jak:

• Informacje dotyczące danych osobowych klientów, pozwalające na ich identyfikację
• Dane mające pewien wpływ na przebieg stosunków sprzedaży z klientem,
• Dane dotyczące prawdopodobieństwa zawarcia umowy handlowej,
• Dane pozwalające na kontrolę przeprowadzanych akcji reklamowych i ich skuteczności,
• Dane umożliwiające zidentyfikowanie instrumentów marketingu bezpośredniego, jakie powinny znaleźć się w kampanii promocyjnej,
• Dane pokazujące dotychczasowe transakcje, jakie zostały zawarte przez firmę z docelowymi klientami.

Każda baza danych marketingowych powinna obejmować innych klientów. Nie można dopuścić do tego, aby informacje odnoszące się do klientów instytucjonalnych, znalazły się w tej samej bazie danych do informacje o klientach indywidualnych. Specyfika tychże rynków ma zupełnie inny charakter, stąd też potrzeba tworzenia odrębnych baz danych dla różnych klientów.

Bez względu jednak na rodzaj bazy danych utrzymywanych w przedsiębiorstwie, informacje w niej zawarte powinny być pełne i jak najbardziej aktualne. Nic nam nie da to, że będziemy mieli pełne dane teleadresowe klientów, jeśli pod danym adresem nasz klient już dawno nie będzie mieszkał. Podobnie, jeśli będziemy posiadać błędny numer telefonu do klienta, nie będziemy mogli prowadzić w stosunku do niego działań promocyjnych opierających się na telemarketingu. Kontakt do klienta okaże się więc zupełnie bezużyteczny.

Inną zasadą odnoszącą się do baz danych firmowych jest to, że informacje do nich należy gromadzić w sposób systematyczny i okresowo je uaktualniać. Nie jest to zbyt skomplikowane, ale na pewno wymaga od odpowiedzialnego za bazy danych pracownika, systematyczności i dokładności. Jeśli przedsiębiorstwo jest niewielkie, a bazy danych nie zawierają zbyt wielu parametrów, wówczas wystarczy posiadać zwykłe arkusze komputerowe, z możliwością sortowania danych, aby korzystanie z baz było łatwe.

Skąd czerpać dane do baz danych? Jednym z najlepszych źródeł są badania marketingowe, aczkolwiek wiele firm z nich nie korzysta z uwagi na wysokie koszty. Na potrzeby małej firmy badania tego rodzaju śmiało można przeprowadzić samodzielnie. Drugim źródłem danych do bazy będą wszelkiego rodzaju akcje promocyjne z kuponami, w których wpisywane są dane klientów.